Marcas sustentáveis sem empresas sustentáveis?

Texto de Dhaval Chadha*

Acreditamos que é uma ótima oportunidade para refletir sobre o papel de grandes empresas em nossa sociedade. Confesso que quando eu conheci a conferência pela primeira vez, fiquei na dúvida sobre uma coisa – por que se fala apenas de brands e não de empresas?. É realmente possível pensar numa marca sustentável sem falar de uma empresa sustentável?

Pensando nisso percebi algumas coisas. De fato, as equipes de marketing, branding e comunicação que tem mais interações com seu público tendem ser os protagonistas da mudança. Isso acontece tanto porque eles são os primeiros a receberem sugestões e críticas, quanto porque eles tem a responsabilidade de criar táticas e estratégias que acompanham o zeitgeist (espírito dos tempos) para manter relevância. Esse momento atual que é definido por fatores como uma crise ambiental, desigualdade social, crescimento inédito de tecnologia e de valores emergentes da nossa sociedade que naturalmente impactam o trabalho de marketing e comunicação. Em paralelo, equipes de estratégia, operações e vendas vivem uma outra realidade. As pressões do mercado e do zeitgeist são muito menores que as preocupações com faturamento, margens e dividendos para os acionistas.

O resultado disso é uma certa separação entre o que a empresa realmente está fazendo ou tentando fazer, com o que ela está ou está querendo comunicar. Nas décadas de 80 e 90, chamávamos isso de greenwashing. As empresas, cientes que precisavam mudar a sua forma de atuação, criavam áreas de responsabilidade social. Entretanto, uma área de responsabilidade social parece partir da premissa que o resto da empresa é irresponsável. O próprio conceito parece ser problemático e pouco construtivo.

Desde então, temos visto vários avanços acadêmicos e o crescimento da relevância das inovações que acontecem em empresas menores. Com cada novo modelo, as grandes empresas estão sendo desafiadas a evoluir. Depois de responsabilidade social empresarial (RSE) veio sustentabilidade, e hoje os conceitos mais falados são valor compartilhado (shared value), The Green Leap e capitalismo consciente (conscious capitalism).

Mas nas últimas conversas com algumas empresas multinacionais, tive a impressão que de fato continua um interesse muito maior em ser visto como sustentável do que de fato ser sustentável. Acredito que as grandes empresas estão avançando tanto na sua forma de pensar quanto na sua forma de atuar. Entretanto, o que anda mais rápido e de fato está mudando é a sua forma de comunicar e um oportunismo em relação aos novos modelos. Em outras palavras, estamos vivendo o shared value washing e o conscious capitalism washing muito mais do que mudanças ousadas e adequadas.

Vivemos em tempos excepcionais. Cientistas dizem que temos 10 anos para mudar a nossa forma de viver para não correr o risco de acabar de vez com vários recursos naturais e a capacidade do planeta de suportar a nossa espécie. Não é um mistério para ninguém que a forma em que vivemos, fazemos negócio, consumimos e organizamos as coisas, não está funcionando mais.

Precisamos de mudanças radicais. Precisamos re-imaginar nossa relação conosco mesmo, com o outro e com nosso ambiente e planeta. Precisamos de um esforço gigante, global e unido na direção de mudanças disruptivas e evolucionárias. Mudanças que são impulsionadas por uma nova consciência, que sejam escaláveis e que alavanquem tecnologias emergentes. Precisamos criar o futuro dos negócios com base no princípio da criação de valor compartilhado: econômico, social, ambiental e simbólico.

*Dhaval Chadha

Indiano, cientista social formado pela Harvard e futurista pela Singularity University (programa do Google e NASA). Dhaval é socio-fundador da Cria, uma consultoria de inovação e Pipa uma aceleradora de empresas, ambas focadas na criação de negócios de valor compartilhado. Dhaval foi Gerente de Inovação no CDI, é fellow da INK (sócia Indiana do TED), conselheiro da Seed Stars World, Gifted Citizen pela Ciudad de las Ideas e membro da rede Sandbox.

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